Web Summit Rio 2025: AI abre um espacinho pra gente discutir temas mais românticos
Caminhos para evitar que os esforços de Branding e Comunicação desapareçam do orçamento - e que a gente despareça do mercado de trabalho
Olá, humanos, como estão? Eu aqui tentando retomar meu ritmo normal, ainda na ressaca da mudança. Acabei não conseguindo publicar no final de semana passado, mas vamos em frente. Hoje tem mercado de trabalho, imagem de marca, Comunicação e AI. Um pouquinho de cada coisa, pra terminar de contar sobre o Web Summit Rio. Mas, antes, como de costume, o NotebookLM resume a news passada para quem não conseguiu ler.
Semana passada by NotebookLM:
“Minhas opiniões sobre processos de mudança são a prova de que não sirvo pra coach”
Sua entrega está conectada ao negócio?
O primeiro recorte que eu queria fazer vem de uma conversa entre João Clark, superintendente de Marketing & Growth da Sicredi; Daniele Lazzarotto, CEO da Cordão; e Renato Pezzotti, do UOL (quanto z e quanto t, não?).
Entre dezenas de keynotes, palestras e workshops sobre inteligência artificial, agentes, empreendedorismo e números, eles resolveram discutir duas disciplinas ou entregas tradicionalmente consideradas intangíveis. Branding e Comunicação ainda são vistos por muitos como despesa e não investimento. Como questionar esse posicionamento e deixá-los menos suscetíveis a cortes?
Muito se fala em ter visão do negócio e estar conectado ao negócio. Mas essa é uma daquelas coisas mais fáceis de defender do que de fazer acontecer. Estrutura organizacional, cultura, vaidade, timing, processos falhos: um monte de coisa atravessa o caminho. Eu já vi duas áreas de uma empresa gigante sonegarem mutuamente informações porque os diretores disputavam relevância dentro da organização. Nesse caso, inclusive, a agência e, especialmente, o atendimento ganhou uma super importância porque era ela que levava as informações e notícias de um lado para o outro - com um cuidado enorme para não falar o que não devia.
Se a história te fez lembrar de alguém ou alguma situação, a boa notícia é que você não está sozinho. Já a não tão boa é que a solução parece passar por aí, mesmo.
Na Sicredi, uma cooperativa de serviços financeiros, as estratégias de Comunicação e Marketing apostam fortemente na ideia de um atendimento próximo e humanizado. Para João, fundamental é estar próximo do RH, responsável pelos treinamentos que transformam em realidade - ou não - a promessa que o time dele faz em sites, redes sociais e demais plataformas em que a empresa está presente.
Antes de passar pelo iFood e tirar seis meses sabáticos, ele esteve no Walmart e no GPA, onde as coisas eram diferentes, porém iguais.
“Dentro do varejo alimentar, é preciso que o marketing esteja muito próximo da área comercial. Sem isso, a promoção mais linda pode fracassar, porque a área não levou em consideração o momento de precificação do produto ou o processo de distribuição", diz ele. “Entender o contexto do negócio é fundamental para montar uma estratégia em que o marketing aporte para o resultado geral da empresa.”
Evangelizar corporações no sentido de que a Comunicação, o Marketing e, especificamente, a imagem de marca são investimentos também é a missão da gaúcha Dani.
“Algumas lideranças ainda vêem essas disciplinas como um capricho dos profissionais envolvidos. Mas a marca é o que garante que seu consumidor se lembre do seu produto num momento de compra. Ou seja, é uma decisão importante do ponto de visto do negócio, não apenas da Comunicação. Um investimento que a empresa vai sacar lá na frente.”
Mais do que uma estratégia ou plano tático, trata-se de uma decisão que precisa ser tomada todos os dias e depende do patrocínio resiliente da alta liderança. As pressões vão aparecer, sejam elas grandiosas - como tensões geopolíticas ou enchentes devastadoras - ou mundanas, como a vontade de copiar algum movimento da concorrência ou engajar numa trend que não tem nada a ver.
“A gente vai, claro, aproveitar uma ou outra tendência, como forma até de se manter relevante em canais específicos. Mas é preciso que a espinha dorsal da marca esteja clara para todas as áreas da empresa", diz. “Quando as diversas lideranças conseguem olhar para a marca como uma ferramenta de decisão, temos consistência e um diferencial competitivo."
Educação à prova de futuro
Como tem acontecido em tudo que é evento de inovação desde que o Sam Altman apresentou ao mundo o ChatGPT 3.5, o Web Summit discutiu diversos aspectos da inteligência artificial. O painel “Agents as allies: essencial skills for working alongside AI agents” reuniu a chief impact officer da IBM, Justina Nixon-Saintil, e Chris Stephens, CTO do Grog (com G!) e professor da Carnegie Mellon.
Pergunta: o que é preciso melhorar na educação para que as próximas gerações estejam preparadas para os empregos do futuro? Enquanto Justina apostou num discurso penteado pelo RP (aliás, ela infelizmente não foi a única), Chris fez uma distinção interessante e didática. Ele defende que, de maneira abrangente, existem dois grandes campos:
TÉCNICO
Envolve capacitar e ensinar as habilidades práticas necessárias para construir, arquitetar e projetar os elementos envolvidos no desenvolvimento ou aprimoramento de modelos de linguagem de grande escala — ou dos sistemas que irão aproveitá-los.
ALFABETIZAÇÃO (LITERACY)
Talvez o mais importante, até porque impacta um número muito maior de pessoas: professores, advogados, jornalistas, médicos, fazendeiros, bombeiros e por aí vai. Trata de capacitar as pessoas para que elas entendam qual a futura versão desses trabalhos.
Sou capaz de apostar que vocês, assim como eu, estão no segundo grupo. E aí, como vai nossa alfabetização?
Pessoal, hoje eu fico por aqui. Web Summit presencial, agora, só ano que vem. Desculpem se essa news acabou ficando mais factual e não trouxe tanta reflexão. É que tudo o que eu processei nos últimos dias foi muito pessoal, fruto do expurgo que antecedeu a mudança em si. A propósito, olha que coisa linda o tapete que agora protege o chão das terríveis rodinhas da cadeira. Feio à mão pela minha mãe e pela minha avó.
I'll be back. Beijos!!